Utjecaj “velikih pet” faktora ličnosti na kupovno ponašanje
Ines Vahtarić
U današnjem svijetu s populacijom od preko 8 milijardi potrošača i nedavnim financijskim krizama, nikada nismo imali više opcija za nabavu traženih dobara. Konkurencija između poduzeća je nemilosrdna i ima tendenciju rasta, jednako kao i naša potrošnja. Potrošačko ponašanje je postalo predmetom interesa ne samo zato što smo prestali kupovati isključivo nužne proizvode i usluge već smo se okrenuli konzumaciji motiviranoj našim željama i idealima.
Poznato je da je svako ljudsko biće pojedinac koji se razlikuje od ostalih te ima jedinstvene emocije, misli i iskustva koje sudjeluju u oblikovanju karaktera te osobe. Svatko od nas na individualan način opaža, razmišlja i djeluje u različitim situacijama. Karakter pojedine osobe možemo promotriti i u kontekstu njegova utjecaja na ponašanje i odluke prilikom kupnje.
Tijekom povijesti znanstvenici su razvijali različite modele razvrstavanja i praćenja ljudskih karaktera s ciljem boljeg razumijevanja ljudskog ponašanja. Razlog zbog kojeg su osobine ličnosti toliko široko istraživane u kontekstu potrošačkog ponašanja jest želja i potreba poduzeća da svoj proizvod ili uslugu učine privlačnim i dostupnim što većem broju ljudi iz jednostavnog razloga – povećanje vlastitog profita. Najpoznatiji model koji se bavi proučavanjem osobina ličnosti je model „pet velikih“ faktora ličnosti ili „petofaktorski“ model ličnosti. Grupa znanstvenika, od kojih je najpoznatiji Lewis Goldberg, razvijala je ovaj model tijekom kasnih 1980-tih i ranih 1990-tih godina. U modelu „pet velikih“ faktora ličnosti promatraju se: ekstraverzija, ugodnost, savjesnost, neuroticizam (emocionalnu stabilnost) i intelekt. Važno je naglasiti da je svaki od ovih faktora kontinuum, na kojem svaka osoba postiže određeni stupanj koji model „pet velikih“ faktora ličnosti mjeri, te se pomoću njega može okarakterizirati svaki pojedinac.
Ekstraverzija je važna dimenzija naše osobnosti koja ima veliku ulogu u načinu na koji pojedinci komuniciraju s drugima i kako se snalaze u društvenim situacijama. Ekstroverti traže društvenu interakciju i stimulaciju iz vanjskih izvora za razliku od introverta, njihovoj suprotnosti, koji su usmjereni sa svoj unutarnji svijet. Ekstravertirane osobe su društvene, otvorene, asertivne te ih se često doživljava kao entuzijastične i samouvjerene osobe koje vole biti u centru pažnje. Izuzetno su komunikativne, dobivaju energiju iz svoje okoline i često su okružene s mnogo ljudi i prijatelja. Negativnim posljedicama visoke ekstravertiranosti smatramo obilježja poput impulzivnosti, rizičnog ponašanja i neobzirnosti prema drugima. Istraživanja su pokazala da genetski i okolni faktoru imaju utjecaj na razinu ekstravertiranosti kao i kultura i iskustva pojedinca.
Ugodnost je još jedna važna dimenzija osobnosti koja uvelike utječe na međuljudske odnose, naime, ugodne osobe su tople, ljubazne, brižne, empatične, sklone pomaganju i kooperativne što znači da se prilagođavaju društvu i najčešće je to pozitivna i tražena strana ličnosti. S druge strane se nalazi antagonizam, koji obično smatramo negativnom karakteristikom. Osobe kod kojih je izraženiji antagonizam smatramo tvrdoglavima, grubima i nekooperativnima. Kao i u svemu ostalom, važno je naći ravnotežu, jer osobe s niskim rezultatom ugodnosti na testu obično su natjecateljskog duha i direktnije komuniciraju što je u određenim situacijama poželjno, te imaju određene vrline koje bi bile bolji odabir za visoke odnosno vodeće pozicije.
Savjesnost, treći faktor petofaktorskog modela definira kako se osobe odnose prema poslu i svojim obavezama. Osobe s visokom razinom savjesnosti su pedantne, efikasne, marljive, orijentirane na svoje ciljeve i pouzdane. Imaju tendenciju organiziranosti, usmjerenja k određenom cilju i razmišljanja tj. planiranja unaprijed. Savjesne osobe su oprezne i sklone slijediti pravila i propise. Savjesnost ima pozitivan utjecaj na uspješnost u karijeri te takve ljude smatramo sposobnima i pouzdanima za obavljanje složenih zadataka. Osobe s nižim rezultatom savjesnosti teže izvršavaju svoje obaveze i nailaze na poteškoće u postizanju ciljeva zbog loše organiziranosti i neadekvatnog upravljanja svojim vremenom.
Neuroticizam nam ukazuje na razinu emocionalne stabilnosti pojedinca, tj. nedostatak iste. Emocionalna stabilnost označava primjereno i uravnoteženo upravljanje svojim emocijama te samokontrola istih. Osobe s visokom razinom neuroticizma teže kontroliraju svoje osjećaje, imaju jake reakcije na podražaje, teže se nose sa stresom te imaju tendenciju žaljenja. Neurotične osobe su anksiozne, sklone depresiji, razdražljive, napete, sumnjaju u sebe te često osjećaju strah ili krivnju zbog manjih stvari. Iako većinski negativna crta ličnosti, postoji teorija da svoje korijenje ima u ljudskoj evoluciji kako bi nam pomoglo pri preživljavanju, skreće pozornost na negativne ishode i rizike. Također istraživanja su povezala neuroticizam s višom razinom akademskog uspjeha.
Zadnji faktor petofaktorskog modela je intelekt, koji ne mjeri inteligenciju i kognitivne sposobnosti u tradicionalnom smislu, već otvorenost osobe prema novim iskustvima. Ovaj faktor obuhvaća kreativnost, potrebu za promjenom i umjetničke interese. Osobe s visokim stupnjem intelekta su obično maštovite, otvorenog uma, sklone isprobavanju novih stvari te imaju širok raspon interesa te bogat emocionalan život. Željni su novih znanja i učenja, preispituju svoje stavove i uče na svojim greškama. S druge strane osobe s nižom razinom otvorenosti preferiraju rutinu i poznato, te su sklone tradicionalnom načinu života. Karakterizira ih još i konzervativnost, konvencionalno ponašanje i uski interesi.
Na temelju modela može se zaključiti kako je ”dobar” potrošač (osoba koja će više trošiti na kupovinu) osoba koja je ekstrovertiranija, neurotičnija, ugodnija, manje savjesna i postiže više rezultate na ljestvici intelekta. ”Lošiji” potrošač (osoba manje sklona potrošnji) je osoba koja je introvertiranija, emocionalno stabilnija, savjesnija i postiže nešto niže rezultate na ljestvici ugodnosti i intelekta. Određene kombinacije ovih osobina ličnosti imaju veću sklonost da pojedinac razvije određena problematična ponašanja kao što je impulzivna ili kompulzivna kupnja. Imajući na umu obrasce ponašanja pojedinaca koji dijele slične osobine ličnosti, poduzeća mogu lakše prilagoditi svoj marketinški miks kako bi njihovi proizvodi/usluge bili primamljivi ciljanoj skupini ljudi.