Kako donosimo kupovne odluke?
Danijel Matošević
U današnje vrijeme koje prate pandemija, ratovi, sukobi, krize, inflacije trebali bismo biti financijski odgovorni, pismeni i racionalni prema našim kupovnim odlukama. Svaki od nas potrošača ima ponekad želju, potrebu, kupiti određeni proizvod koji nam se sviđa dok s druge strane poduzeća trebaju zadovoljiti svoga krajnjeg potrošača. I sada si postavljamo ključno pitanje: kako racionalno upravljati kupovnim odlukama, tj. kako donositi kupovne odluke?
Istraživanja su, prema Kotleru, pokazala da postoji 5 faza u procesu donošenja kupovnih odluka, a to su: spoznaja potrebe, traženje informacija, vrednovanje alternativa, kupnja i poslijekupovno ponašanje.
Spoznaja potrebe je već gore objašnjena, a to je da svaki od potrošača kupuje određeni proizvod kako bi smanjio ili ublažio neku nelagodu koju osjeća ili ostvario svoje želje i potrebe. Primjer spoznaje potrebe jest da smo se danas probudili i silno nam se jede čokoladica, stoga ćemo otići do prve trgovine i priuštiti si danas jednu čokoladicu.
Traženje informacija je druga faza u procesu donošenja odluka koja se temelji i na psihičkom i fizičkom traženju informacija koja će u stopostotnome obliku pomoći krajnjem potrošaču da izvrši svoju „zadaću“. Primjerice, potrošač će se baciti na različite internetske stranice, oglase i sl., proširit će strategiju traženja kako bi došao do željene čokoladice.
Vrednovanje alternativa postavljeno je u kognitivnome dijelu potrošačeve svjesti. Potrošač ima želju, potrebu, da kupi čokoladicu, no ona će mu možda biti ili skupa ili nedovoljno dobra pa će pokušati pronaći alternativu i s time će ocijeniti postoji li dovoljno dobar supstitut. Na primjer, potrošač će uz čokoladicu jednog proizvođača pokušati pronaći i čokoladice neke vrlo bliske konkurencije.
Kupnja je pretposljednja faza u našem procesu donošenja kupovne odluke. Bazira se više na fizičkome dijelu kupnje, odnosno procesu u kojem proizvod postaje potrošačevo vlasništvo.
Naime, veliki broj potrošača ide planirano u kupnju, stoga većina odlučnih kupuje određenu čokoladicu. S druge strane, također veliki broj potrošača ide djelomično planirano ili čak neplanirano u kupnju. Neki će potrošači možda doći i s malom djecom pa neće direktno ciljati čokoladicu određenog proizvođača, nego na prvu na koju naiđu ili neku koja se nalazi na bočnoj akcijskoj polici.
Poslijekupovno ponašanje posljednja je faza istoimenoga procesa. U ovoj fazi potrošač mjeri svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo, predstavlja li taj proizvod za njega maksimum ili postoji poneka greška. Ovo je iznimno kompleksna faza i u svoj gomili možda nepotrebne kupnje će postojati određena doza nesklada, nerazumijevanja, nezadovoljstva prema proizvodu. U posljednjoj fazi procesa donošenja kupovne odluke treba dobro obratiti pozornost.
Summa summarum, donošenje kupovne odluke kompleksan je i složen proces. Zanimljivo je kako se zadnjih godina u RH potrošnja uvelike povećala, a većina kućanstava priznaje da čak i kad ide planirano u kupnju ipak pokleknu dodatnoj kupnji beskorisnih stvari.