Kako djeca postaju potrošači?
Marija Uzelac
Djeca od trenutka kada dođu na svijet prolaze kroz različite faze kognitivnog razvoja te sazrijevaju kao dio društva. Kroz djetinjstvo i adolescenciju razvijaju svoja razmišljanja, stavove, vještine, percipiraju svoju okolinu te usavršavaju razumijevanje međuljudskih odnosa. Stoga društveni i kognitivni razvoj u tom periodu predstavljaju temelje razvoja djece kao potrošača. Način na koji djeca postaju potrošači te donose odluke o potrošnji predstavlja proces socijalizacije djece kao potrošača.
Kako bi djeca donosila ispravne odluke o potrošnji, odnosno odgovorno se ponašala, ključno je da budu izložena strategijama odgovorne socijalizacije djece kao potrošača od strane društvenih čimbenika. Takve strategije mogu utjecati na samo na odgovorno ponašanje djece u kontekstu potrošnje već i na njihovo odgovorno ponašanje u kontekstu štednje, ali i donošenja odluka na tržištu općenito. Na taj način, stvaranjem stavova te učenja djece od najranije dobi, utječe se na njihovo ponašanje u odrasloj dobi.
Djeca o načinu potrošnje najviše uče od društvenih čimbenika odnosno obitelji, prijatelja ili vršnjaka, obrazovnih institucija, kulture koje su dio, te masovnih medija kojima su izloženi. Drugim riječima, društveni čimbenici predstavljaju nositelje socijalizacije djece kao potrošača te čine izvore od kojih djeca usvajaju norme, stavove, motivaciju te ponašanje u kontekstu potrošnje.
S obzirom na funkciju i značaj koju ima u životu pojedinca obitelj predstavlja primarnu referentnu grupu odgovornu za socijalizaciju svojih članova, od kojih ponajviše djece. Obitelj, dakle, predstavlja najučinkovitiji društveni čimbenik socijalizacije djece kao potrošača. Obiteljska atmosfera, odnosi u obitelji te stavovi odraslih članova obitelji uvelike utječu na djetetov razvoj vrijednosti te na način na koji će se ono ponašati tokom svog života. S druge strane, djetetova uloga u obitelji oblikuje se na način da ono promatra kako se njegova obitelj ponaša ili da ga članovi obitelji uče poželjnom načinu ponašanja. U kontekstu potrošnje, djeca prilikom donošenja odluka, nikada nisu u potpunosti autonomna. Njihove se odluke oblikuju s obzirom na odluke koje njihovi roditelji donose u kontekstu potrošnje. Stoga je nužno da roditelji nauče svoju djecu na koji način da se odgovorno služe novcem, kupuju kvalitetne proizvode i usluge, razumiju odnos cijene i kvalitete te odabiru marke proizvoda kojima će se služiti. Također, kao dio obitelji, braća i sestre imaju značajan utjecaj na emocionalan, kognitivni te društveni razvoj djece, ali i na njihovo donošenje odluka o potrošnji.
Utjecaj vršnjaka, odnosno prijatelja, također je važan društveni čimbenik socijalizacije koji pridonosi učinkovitom učenju djece o elementima potrošnje. Na donošenje odluke o potrošnji kod djece, vršnjaci utječu na način da dijele informacije te upoznaju djecu s proizvodima i markama. Vršnjaci omogućuju djeci da probaju određeni proizvod, uče ih kako se proizvod koristi, utječu na promjene vjerovanja i stavova te ukazuju djeci kako uporaba određenog proizvoda može zadovoljiti njihove potrebe. Također, djeca kako bi pripadala željenoj grupi prijatelja ili vršnjaka, moraju naučiti te usvoji određene potrošačke navike i ponašanja.
Obrazovne institucije, odnosno škole predstavljaju još jedan važan društveni čimbenik socijalizacije djece kao potrošača. Iz razloga što djeca, u predškolskoj i školskoj dobi, provode veliku količinu vremena u školi sa svojim učiteljima, oni uz obitelj i prijatelje, također, predstavljaju važne nositelja socijalizacije djece. Kako bi socijalizacija djece rezultirala odgovornim ponašanjem, iznimno je važno da škola, kao društvena i obrazovna institucija, reflektira poželjne vrijednosti i norme društva te omogući djeci potrebno znanje i vještine o potrošnji te informacije o ekonomiji općenito. Škola, kao društveni čimbenik, uz roditelje, također ima važnu ulogu kod učinkovite samokontrole djece u kontekstu potrošnje. Ona se može postići implementacijom vježbi i planiranja koje djeca mogu provoditi u školi ili sa svojim roditeljima.
Financijsko obrazovanje, također je važno kod socijalizacije djece. Usvajanjem znanja o financijama, djeca usvajaju poželjne navike u kontekstu osobnih financija te, posljedično, poželjne potrošačke navike. Kako bi djeca postala što odgovorniji potrošači u odrasloj dobi, iznimno je važno, u ranijim godinama života, pružiti im osnovno znanje o financijama te ih naučiti vještinama planiranja i poželjnim navikama koje će ostati postojane tijekom njihova odrastanja.
Kultura predstavlja skup kreiranih vrijednost, običaja, morala, stavova, vjerovanja, ponašanja, umjetnosti te svih ostalih osobina koje su zajedničke nekom društvu te se prenose s generacije na generaciju. Kultura, iz tog razloga, kao sastavnica ponašanja pojedinca, odnosno potrošača, utječe i na ponašanje u kontekstu potrošnje. Stoga, svako dijete koje je pripadnik određene kulture, razvija vještine, vrijednosti te preferencije u skladu sa svojom obitelji i ostalim društvenim institucijama koje, također, pripadaju istoj kulturi. Posljedično, kultura ima utjecaj i na djetetovo ponašanje te razvijanje kao potrošača.
Posljednji društveni čimbenik predstavljaju mediji, odnosno alati masovnih medija te oglašavanje. Masovni mediji kao što su televizija i Internet imaju važnu ulogu socijalizacije djece kao potrošača i to na način da prenose oglase poduzeća koji su namijenjeni djeci. Takva vrsta oglasa iznimno je zanimljiva dječjoj populaciji baš iz razloga što je čini kombinacija zvukova i slika koja može lako zainteresirati djecu. Ona kroz oglase, ne samo da uče i upoznaju proizvode, već i oblikuju donošenje vlastitih odluka o potrošnji na temelju njih. Nadalje, elementi promocije, kao što su pakiranje, cijena, način pojave proizvoda, uključujući sve vizualne i audio efekte koji se pojavljuju uz proizvod, također utječu na ponašanje djece kao potrošača.
Kako bi strategije socijalizacije djece kao potrošača u kontekstu medija bile odgovorne te kako bi se prava djece zaštitila, nužna je zaštita državne regulative te roditelja. Zajedno s djecom, roditelji donose odluke o potrošnji, promatraju oglase, ali i raspravljaju o njihovim sadržajima te jasno izražavaju svoje stavove. Na taj način roditelji, u velikoj mjeri, imaju kontrolu nad utjecajem medija te nad informacijama koje su djeci dostupne. Dakle, nužno je da roditelji jasno izražavaju stavove vezano za medije te da djeci postave jasna pravila o njihovom korištenju.